Pisa, l’esperienza innovativa di una città d’arte
Pisa è già un brand, grazie alla sua Torre pendente, conosciuta ovunque nel mondo: città delle meraviglie, dove l’impossibile diventa possibile. Questa è una ricchezza, ma serve fare di più per metterla pienamente a frutto e dobbiamo investire moltissimo in marketing, nei circuiti del web e presso i grandi operatori specializzati per posizionarci adeguatamente nel mercato del turismo internazionale.
La città ha molti asset che consentono d’immaginare e di programmare nuove politiche per il turismo e di essere d’esempio nella discussione che si è aperta sul ripensamento dell’offerta turistica italiana. Occorre lavorare sulla costruzione della personalità, del brand delle città. Cioè bisogna definire quali valori, materiali e immateriali, si devono addensare intorno al marchio città per attrarre il potenziale visitatore.
Insomma, si devono elaborare piani di marketing turistico, che siano parte del Piano di azioni materiali e immateriali per la valorizzazione turistica della città – una sorta di Piano regolatore dell’offerta turistica – condiviso da tutti gli attori che insieme producono l’esperienza del visitatore-turista nel suo soggiorno. Ciò dandosi obiettivi concreti e misurabili di prolungamento di questo soggiorno. Per Pisa, ad esempio, oltre la visita della Piazza dei Miracoli e la sosta in aeroporto. Dunque, in generale, puntando a incrementare l’impatto economico del soggiorno.
Si deve partire dai suggerimenti che gli stessi turisti possono darci e da un generale atteggiamento di ascolto, e non di sovrapposizione di preconcetti sulle attese reali dei visitatori. Per il monitoraggio della domanda oggi ci sono strumenti di eccezionale sensibilità e immediatezza, quali i rilevamenti digitali-telematici dell’intensità di presenze georeferenziate. Il CNR ha fatto una sperimentazione molto importante in questo campo con risultati di straordinario interesse. Pisa ha almeno tre grandi centri fisici e aziende o sistemi di aziende di rilevamento e d’ascolto: l’Aeroporto e la SAT – la società di gestione –, la Piazza dei Miracoli e l’Opera della Primaziale Pisana, la rete alberghiera e le aziende che la gestiscono e che possono coordinarsi in un sistema.
Altre importantissime destinazioni turistiche della Toscana costiera non hanno la stessa forza del brand Pisa. Per questo la nostra città, con il suo aeroporto internazionale e il valore simbolico-attrattivo della Torre pendente, può servire anche da catalizzatore-posizionatore sul mercato internazionale delle altre destinazioni turistiche della costa: Lucca, Versilia, Costa etrusca e Grandi vini (Bolgheri, il Sassicaia e l’Aeroporto “Galilei” di Pisa sono conosciuti e accessibili sul web, ma nessuno all’estero sa che Bolgheri è a mezz’ora d’auto dal “Galilei”). Tutte destinazioni splendide e speciali, ma non ancora ben posizionate sulla mappa del grande turismo internazionale. Pisa può essere, agli occhi del turista straniero, il brand di riferimento di tutte queste esperienze. Occorre partire dalle città, e la riforma istituzionale in gestazione, con la ricollocazione delle competenze delle Province, può rappresentare l’occasione utile per allinearci a modelli europei che stanno dando buona prova di sé. Fare centro sulle città d’arte, come catalizzatori di sistemi turistici più vasti e articolati, vuol dire superare i municipalismi: non c’è contraddizione in questo. Nel nostro caso, smettendo di dividerci fra pisani, livornesi, lucchesi, viareggini, al di là dei confini amministrativi attuali e valorizzando l’area vasta della Toscana costiera. Da Pisa dobbiamo costruire una cultura in chi fa turismo e lo vuole sviluppare ponendosi nella prospettiva dei nostri visitatori, per proporsi come prodotto “unico”, non solo perché di irripetibile ricchezza e varietà, ma perché percepito come un’esperienza unitaria da parte del turista straniero. Non è un caso che l’Aeroporto di Pisa sia il terzo polo di autonoleggio in Italia, dopo quelli di Roma e Milano. Pisa è la porta di ingresso all’esperienza toscana, oggi per 80 luoghi di provenienza, e il turista ci giudica per ciò che trova sulla porta e oltre la porta, per la qualità dell’accoglienza e dei servizi che gli si offrono.
In un mercato turistico che – storicamente – concentra da Pasqua fino al 1° novembre oltre il 75% dei propri flussi, una politica di reale destagionalizzazione non può limitarsi a semplici azioni di promozione, di accoglienza e di organizzazione di eventi. In una città come Pisa, dove ogni anno arrivano oltre 50.000 bus turistici e che registra, secondo la stima più attendibile, circa 5 milioni di persone in Piazza dei Miracoli, oltre ai 4,5 milioni di passeggeri aeroportuali e ai 18 milioni di viaggiatori in transito nella stazione ferroviaria, una politica di sostenibilità (ambientale, economica, dei servizi) dei flussi turistici è una necessità, prima ancora che una scelta.
Il Comune di Pisa ha cominciato a lavorare in questo senso sin dal 2010, avviando – di concerto con Provincia, Camera di commercio, associazioni di categoria, singoli operatori del settore – una politica legata alla costruzione di un’offerta turistica “di sistema”, che coinvolgesse un territorio più ampio rispetto ai confini comunali e concentrasse nei mesi che vanno da novembre a marzo una offerta attraente, conveniente e innovativa. Lungi dal voler considerare questo lavoro terminato – anzi, ogni anno l’azione si arricchisce di nuovi contenuti – e lungi dal voler considerare Pisa un caso di successo, è tuttavia utile descrivere questa esperienza e i risultati che sta producendo nell’ambito di un più generale processo di trasformazione della città in atto grazie anche alla contemporanea realizzazione dei progetti PIUSS. Questi Piani integrati di sviluppo urbano sostenibile sono la sfida che Pisa vuole vincere, con un impegno di eccezionale portata finanziaria e qualità di realizzazione, per voltare pagina, recuperare con cura e attenzione il suo straordinario patrimonio storico, culturale e monumentale e avere una città più bella, più vivibile e meglio organizzata. La dimensione turistica ha un rilievo praticamente trasversale a tutti gli interventi previsti dai progetti PIUSS, e non solo a quello dedicato al nuovo sistema informativo con totem multimediali che sta per essere inaugurato. Perché interventi come la ripavimentazione di Piazza dei Cavalieri (antico centro politico della città, dove si trovano la Scuola Normale Superiore, il Palazzo dei Dodici e la Chiesa di Santo Stefano dei Cavalieri) e del centralissimo Corso Italia, oppure la realizzazione di una Cittadella galileiana della scienza, un science center in quelli che erano gli antichi macelli, o il completo restauro delle Mura altomedievali, con la creazione di un percorso in quota che permetterà di vedere la città dall’alto, rientrano in quelle azioni strutturali che sono la base di ogni politica di destagionalizzazione e di sostenibilità dei flussi turistici. Destagionalizzazione, perché si arricchisce la città di un’offerta permanente, disponibile 365 giorni all’anno, e con cose nuove da fare e da vedere, che sono e saranno un formidabile invito a ritornare a Pisa per tutti coloro che già ci sono stati e che hanno avuto modo di ammirare Torre pendente, Cattedrale, Battistero, Lungarni e il murale Tuttomondo realizzato nel 1989 da Keith Haring, peraltro recentemente ripulito con tecniche non invasive. Sostenibilità, perché si rivolge a fasce di pubblico particolarmente attente a non consumare la città che stanno visitando in quanto rispettose – per la loro cultura e i loro valori – dell’integrità di quello di cui stanno fruendo. Quando poi sarà finalmente possibile inaugurare il Museo delle antiche navi ritrovate nel porto fluviale nel 1999, testimonianza storica eccezionale, all’interno dell’edificio degli Arsenali medicei, ecco che l’offerta turistica sarà profondamente diversa da quella conosciuta fino a oggi, seppur già impreziosita da luoghi che meritano un rilancio come il Museo di San Matteo e quello di Palazzo Reale, gestiti dal MIBACT.
È uno sforzo che sta coinvolgendo davvero tutti gli attori della città, e non solo l’amministrazione comunale. Il 17 maggio, ad esempio, l’Opera della Primaziale Pisana, l’ente che ha in custodia tutto il complesso monumentale di Piazza dei Miracoli, ha inaugurato un nuovo spazio museale, che fino a gennaio ospita la mostra “Angeli” di Igor Mitoraj. E la piazza stessa sta cambiando notevolmente, sia con la ricollocazione in parete degli affreschi nel Camposanto monumentale (miracolosamente salvati dopo che l’edificio venne centrato da una bomba durante la seconda guerra mondiale), sia con il riallestimento – che si annuncia spettacolare – del Museo dell’Opera del Duomo. Anche in questo caso si potrà avere una offerta permanente capace di attrarre flussi durante tutti i mesi dell’anno, con particolare attenzione a un turismo culturale – soprattutto proveniente dall’estero grazie ai tantissimi voli che ogni giorno collegano l’aeroporto internazionale di Pisa alle principali città europee – che è consapevole e attento a rispettare i criteri della sostenibilità.
Lo stesso fermento si è registrato per il turismo congressuale. Con l’Università degli Studi, la Scuola Normale Superiore, la Scuola superiore Sant’Anna, il CNR, l’Ospedale di Cisanello, Pisa è già oggi meta di tanti incontri, convegni e congressi. Ebbene, attorno al Palazzo dei Congressi di Pisa è nata una rete di imprese che ha costituito un Convention Bureau interamente privato, esempio di innovazione imprenditoriale destinata sicuramente a fare scuola. Quello congressuale è forse l’esempio migliore di un turismo che punta sulla destagionalizzazione e sulla sostenibilità, oltre che sul coinvolgimento dell’intera filiera economica dell’accoglienza e del commercio.
C’è poi il capitolo degli eventi e delle manifestazioni storiche, di grandissima importanza per Pisa come per tante altre città italiane. Il salto di qualità in questo ambito è stato il clamoroso, e in fondo inaspettato, successo della mostra dedicata a Marc Chagall, nell’autunno-inverno 2009, primo appuntamento organizzato dalla Fondazione Pisa a Palazzo Blu. Una mostra che ebbe oltre 80.000 visitatori e dimostrò che era possibile attrarre un pubblico nuovo sui Lungarni. Negli anni successivi, attorno alle mostre dedicate a Mirò, Kandinsky, Picasso, Warhol (e da ottobre 2014, Modigliani) gli organizzatori coinvolsero Comune, Camera di commercio, e Agenzia per il turismo della Provincia di Pisa, che coordinò, attorno alla mostra, un’offerta da ottobre a febbraio che metteva in evidenza le attività presenti in città (musei, teatro, spettacoli) e il meglio che il territorio attorno alla città di Pisa può offrire: le terme a San Giuliano e il Parco naturale di San Rossore – che non è solo un’oasi stupenda a cinque minuti dalla Torre e una straordinaria meta di turismo naturalistico, ma è interessato a ospitare anche turismo per benessere e salute, che possa godere delle cure specialistiche del grande Ospedale Policlinico, del clima, del termalismo (la Certosa e il Museo di storia naturale a Calci e il Museo Piaggio a Pontedera, fino a città di forte richiamo come Volterra e San Miniato). L’esperimento non fu un episodio isolato, anzi si è negli anni sempre più arricchito e affinato, tanto da essere oggi al centro di un sito internet vero e proprio (www.pisacittapalcoscenico.it) e di una brochure che viene distribuita ogni anno in migliaia di copie, e costituisce un vero e proprio yearbook di quello che Pisa e il suo territorio possono offrire, peraltro in efficace collaborazione – e non in competizione, come spesso avviene – con i portali ufficiali del turismo www.turismo.pisa.it e www.unicaterra.it che hanno agende e notizie aggiornate quotidianamente.
Il risultato di tutte queste sinergie fra enti e istituzioni che dialogano e collaborano, pur nel rispetto dei ruoli e spesso anche nella diversità delle opinioni, è che Pisa ha oggi un cartellone eventi da settembre a gennaio che poche altre città possono vantare: a) il Walking Festival, festa del camminare, con escursioni guidate ogni fine settimana (da settembre a novembre) nel Parco naturale di Migliarino San Rossore Massaciuccoli; b) la rassegna di musica sacra Anima Mundi, peraltro a ingresso gratuito, con concerti in Cattedrale e nel Camposanto monumentale; c) Internet Festival, a metà ottobre, nato nel 2012 non a caso nella città che è stata la culla nazionale dell’informatica e di internet; d) le mostre di Palazzo Blu, da ottobre a febbraio; e) la stagione operistica al Teatro Verdi e i cartelloni di musica, teatro e danza; f) la rassegna dell’editoria indipendente Pisabookfestival (a novembre); g) Pisamarathon (a dicembre) che ogni anno realizza il sogno di tutti i maratoneti del mondo di partire e arrivare sotto la Torre pendente. L’elenco, pur incompleto perché si limita alle iniziative principali, è sufficiente a far capire quale sforzo viene fatto – dal Comune e da tutti gli attori del settore – perché la cosiddetta bassa stagione sia sempre meno tale e si creino invece opportunità di visita, da un lato, e di accoglienza, dall’altro lato, che portino risultati concreti all’intera economia cittadina.
Se il calendario autunno-inverno finisce, sostanzialmente, a febbraio, la stagione turistica ha un suo inizio ufficiale il 25 marzo, con il Capodanno pisano, che l’antica Repubblica marinara celebrava – come tante altre città – proprio in quella data, cioè esattamente nove mesi prima della nascita di Gesù. Questa semplice cerimonia segna l’inizio dell’anno turistico a Pisa e provincia e introduce alle manifestazioni storiche del Giugno pisano (Luminara di San Ranieri, Palio di San Ranieri, Gioco del Ponte), che ogni anno il Comune arricchisce con attività collaterali lungo tutto l’arco del mese. La Luminara di San Ranieri, la notte del 16 giugno quando i palazzi sui Lungarni vengono illuminati dalle fiammelle di oltre 120.000 lumini, è ormai famosa in tutto il mondo ed è stata ufficialmente inserita nella lista propositiva nazionale del patrimonio culturale immateriale dell’umanità dell’UNESCO, un riconoscimento che andrebbe ben al di là del semplice prestigio, per poter aprire nuove opportunità turistiche legate all’evento e a tutte le tradizioni cittadine.
Oltre a cultura, storia, ambiente, sport, congressi, Pisa ha anche uno splendido sbocco al mare con il nuovo porto alla foce dell’Arno e al suo litorale sempre più attrezzato ad accogliere le migliaia di turisti che lo scelgono.
Pisa, come si è detto, è una città poliedrica, dove tutte le tipologie di turismo si incrociano, da quelle low cost a quelle di alta qualità, con strutture pubbliche e private che lavorano in sinergia e fanno fronte comune non solo per affrontare la crisi, ma anche per dare prospettive di sviluppo di qualità, innovative e compatibili. Può essere un modello attorno al quale è possibile sperimentare e ridisegnare le strategie del turismo del paese: fare leva sulle grandi risorse storiche e culturali, sulla forte capacità di attrarre capitali privati, con enti pubblici che non lavorano per compartimenti stagni ma aprono le proprie porte a collaborazioni preziose e idee innovative, uso delle nuove tecnologie per attrarre, informare, coinvolgere i turisti, conoscere le loro opinioni, migliorarsi.
L’Italia ha di fronte a sé sfide inedite: la prima è quella di Expo 2015. Questa opportunità verrà pienamente colta non solo se Milano saprà ospitare i milioni di visitatori attesi, ma anche e soprattutto se questi flussi toccheranno l’intero paese, assaggiando direttamente la qualità dei nostri territori e dei nostri prodotti. Le città d’arte possono essere il fulcro di questa svolta. Dall’esperienza di Expo può nascere una nuova rete di città dal turismo innovativo e proiettato al futuro e Pisa ambisce a esserne parte a pieno titolo.
[Questo articolo è già apparso su “Italianieuropei”, n. 4/2014]
di Marco Filippeschi, sindaco di Pisa e Presidente nazionale di Legautonomie e Roberto Guiggiani, esperto di politiche per il turismo.
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